Une approche créative : la copy strategy

… ou « copy strat » est une technique d’élaboration du message publicitaire, mise au point dans les années 50 (« copy strategy classique » parfois critiquée par les créatifs), pour les entreprises multinationales de grande consommation du type Procter & Gamble, mais qui reste cependant encore très utilisée aujourd’hui sous différentes variantes (« copy strategy créative »). Son objectif est de déterminer la cadre de la démarche créative pour qu’elle réponde parfaitement aux objectifs publicitaires. Voyons maintenant les différences entre ces 2 versions de copy strategy :

La copy strategy classique : 4 points fondamentaux

  1. la promesse ou l’axe publicitaire : c’est le message à communiquer à la cible, correspondant en général à la stimulation d’une motivation ou à la réduction d’un frein. La promesse doit être spécifique au produit et correspondre à une de ces forces.
  2. la preuve accréditant la promesse (the reason why) : c’est l’illustration concrète et facilement compréhensible par le consommateur, de la promesse, afin d’asseoir sa crédibilité.
  3. le bénéfice consommateur : l’intérêt, la preuve tangible, la spécificité du produit, l’avantage que le consommateur va retirer de la promesse réalisée.
  4. le ton, l’atmosphère du message : c’est l’ensemble des éléments du message publicitaire (personnages, décors, situations, objets, formes, couleurs…) qui permettront de communiquer concrètement les 3 points précédents, en cohérence avec l’image du produit.

La copy strategy créative : 3 points fondamentaux (elle est moins rigide que la version classique et donne ainsi plus de liberté aux créatifs)

  1. l’axe publicitaire : c’est le message à faire passer, l’idée forte.
  2. le concept d’évocation : c’est la traduction créative de l’axe publicitaire, il matérialise, concrétise et crédibilise l’axe. Il peut être direct (description des satisfactions obtenues grâce au produit) ou indirect (induction des satisfactions obtenues). Le concept d’évocation direct est plus facile à trouver mais, en général, il est moins original, moins créatif et moins efficaces que le concept d’évocation indirect (teasing…). Son choix se fait au moment du brainstorming. Il doit tout de même présenté une grande sécurité d’évocation (le consommateur doit comprendre le message de l’annonceur), être spécifique au produit ou à la marque, et il doit être crédible.
  3. le thème : c’est la façon dont l’axe et le concept vont être déclinés et mis en scène dans le message publicitaire (scénario, musique, personnages, ton…).

D’autres variantes de la copy strategy existent, comme la copy strategy de l’annonceur (copy policy) qui est le garant de la stratégie marketing, ou la copy strategy de l’agence (copy platform)… J’évoquerai dans un prochain post, d’autres formes d’approches créatives, comme le plan de travail créatif, la star stratégie ou l’identité de marque.

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